随着國家統計(jì)局2013年6月制造業采購經理(lǐ)人指數(PMI)的公布，50.1的數值滑落到(dào)榮枯臨界點附近，顯示出中國制造業繼續回落。同時(shí)，更多反映中小(xiǎo)企業現(xiàn)狀的彙豐PMI則出現(xiàn)了(le)近9個月的最低(dī)值48.2。多家機構紛紛調低(dī)對(duì)于中國二季度GDP增速的預計(jì)。中國經濟二次探底的風(fēng)險加劇(jù)。
中國汽車工(gōng)業協會(huì)統計(jì)，上(shàng)半年，汽車産銷1075.17萬輛和(hé)1078.22萬輛，同比增長12.83%和(hé)12.34%，增幅高(gāo)于上(shàng)年同期8.75個百分點和(hé)9.41個百分點，總體形勢好(hǎo)于年初行業預期。然而，各地經銷商的庫存壓力依然很(hěn)大(dà)，零售市場狀況遠不如批發市場好(hǎo)。
輪胎行業同樣受到(dào)了(le)國内經濟持續低(dī)速增長的影響，乘用(yòng)車替換胎零售市場增速緩慢。原材料成本的持續低(dī)位運行，使得輪胎廠(chǎng)商的直接成本投入大(dà)幅降低(dī)，紛紛增加生産投資；與此同時(shí)，終端零售市場的表現(xiàn)受到(dào)經濟大(dà)環境的拖累并未達到(dào)預期的增速，造成各地經銷商大(dà)量壓貨，今年以來(lái)甚至有個别經銷商因爲無法完成任務而被取消經銷資格。
受到(dào)經濟增速、汽車産銷、物流、進出口情況，以及消費者的換車習慣等因素影響，未來(lái)的一段時(shí)間内，輪胎零售市場将保持低(dī)速增長。因此，輪胎企業要習慣和(hé)主動應對(duì)這(zhè)種态勢，積極轉變産品結構，提高(gāo)産品技術含量，塑造良好(hǎo)的品牌形象。企業的盈利不可能(néng)僅僅寄希望于成本的不斷壓縮，更重要的還是自(zì)身産品和(hé)服務附加值的提升。無論是民族企業，還是外(wài)資企業，結構轉型升級迫在眉睫。
市場動态
國内經濟持續低(dī)迷，替換胎市場增長緩慢
根據捷孚凱（GfK中國）全國零售推算(suàn)數據顯示，2013年上(shàng)半年，中國乘用(yòng)車替換胎零售規模約爲2915萬條，比上(shàng)年同期（下(xià)同）增長6%，增幅繼續回落。中國乘用(yòng)車替換胎全國市場零售量及增長率變化趨勢見圖1。
自(zì)2012年4季度起，中國經濟各項數據出現(xiàn)回暖迹象，輪胎替換市場也(yě)同時(shí)出現(xiàn)了(le)一個高(gāo)潮，從(cóng)當時(shí)的環境來(lái)看(kàn)，預計(jì)2013年輪胎替換市場将會(huì)迎來(lái)一個爆發季。但(dàn)是半年過去，無論從(cóng)市場表現(xiàn)還是數據反應，都有些(xiē)令人失望。主要原因有以下(xià)幾點：首先，根據國家統計(jì)局公布的2013年1季度國民生産總值來(lái)看(kàn)，增長7.7%，不及市場之前預期的8.0%。最新公布的2013年二季度國内生産總值增速跌至7.5%。其次，雖然2013年上(shàng)半年的中國汽車市場繼續保持着增長的趨勢。但(dàn)是，2012年後，新車價格不斷下(xià)降，随着早期私家車迎來(lái)更新換代的高(gāo)峰，舊車換新車成爲各大(dà)汽車經銷商的主流。而這(zhè)部分車輛剛好(hǎo)達到(dào)輪胎使用(yòng)的警戒年限。這(zhè)也(yě)就是經常聽零售商說起的一句話(huà)：新車的置換代替了(le)輪胎的替換。最後，雖然中小(xiǎo)城(chéng)市近幾年汽車銷售增速明(míng)顯，但(dàn)是畢竟輪胎的替換要滞後4~5年，所以中小(xiǎo)城(chéng)市對(duì)于輪胎替換市場的貢獻目前來(lái)看(kàn)，相對(duì)較小(xiǎo)。
除了(le)以上(shàng)提到(dào)的原因，一些(xiē)相關因素也(yě)對(duì)輪胎替換市場的低(dī)迷造成了(le)影響。例如，道(dào)路擁堵，路面條件的改善，輪胎産能(néng)的相對(duì)過剩，汽車成爲代步工(gōng)具，以及國外(wài)經濟環境和(hé)汽車産銷等等。這(zhè)些(xiē)因素都在不用(yòng)程度上(shàng)影響到(dào)了(le)輪胎的使用(yòng)以及出口情況，造成替換市場的零售情況不容樂觀。
穩固重點城(chéng)市，淘金(jīn)中小(xiǎo)城(chéng)市
根據捷孚凱（GfK中國）7城(chéng)市零售監測顯示，重點城(chéng)市表現(xiàn)緩慢複蘇。2013年上(shàng)半年重點城(chéng)市零售量增長約5%，約爲486萬條，中國城(chéng)市市場乘用(yòng)車替換胎零售量及增長率變化趨勢見圖2。
從(cóng)圖2數據看(kàn)，2013年上(shàng)半年零售量雖然出現(xiàn)了(le)一定程度的上(shàng)漲，但(dàn)是幅度仍然偏小(xiǎo)，而且，據市場反應，随着天氣轉熱，本該銷售大(dà)好(hǎo)的五六月份卻出現(xiàn)了(le)滞銷情況。分析原因主要有以下(xià)幾點：第一，國内經濟大(dà)環境的影響不容忽視(shì)；第二，道(dào)路的擁堵成爲各大(dà)重點城(chéng)市的通病，車輛的年均行駛裏程數下(xià)降明(míng)顯，使得輪胎更換周期加長；第三，汽車限購政策逐步在重點城(chéng)市鋪開(kāi)，新車的增長受到(dào)嚴重影響。
雖然重點城(chéng)市存在諸多市場弊端，但(dàn)是龐大(dà)的汽車保有量是任何輪胎品牌都無法抗拒的。然而當重點城(chéng)市保有量達到(dào)警戒值，紛紛開(kāi)始限購、搖号和(hé)提高(gāo)環保标準時(shí)，車企開(kāi)始相繼提出戰略轉移的口号，把中小(xiǎo)城(chéng)市當作(zuò)未來(lái)的潛力市場深耕。同樣這(zhè)樣的趨勢也(yě)必然引起輪胎廠(chǎng)商的注意，積極搶灘中小(xiǎo)城(chéng)市，布局中小(xiǎo)城(chéng)市。令筆(bǐ)者印象深刻的是，在一個普通縣城(chéng)，2012年普利司通的車之翼輪胎店(diàn)已經開(kāi)張營業。渠道(dào)的下(xià)沉布局之快(kuài)，可見一斑。
市場特點
渠道(dào)轉變明(míng)顯，多業務經營模式成主流
從(cóng)重點城(chéng)市的市場走訪和(hé)經銷商訪談中了(le)解到(dào)，單一業務的汽車服務店(diàn)面已經鮮有所見。所謂單一業務是指該店(diàn)面隻經營一種與汽車相關業務，比如，隻能(néng)做輪胎業務。取而代之的是綜合業務店(diàn)面，除了(le)相對(duì)專業的某塊服務外(wài)，還會(huì)涉及其他(tā)與汽車相關的服務。比較典型的例子，米其林(lín)的馳加店(diàn)，并不是純粹的輪胎店(diàn)，而是集合了(le)制動系統保養、潤滑油、雨刮器等一系列服務的綜合汽車服務店(diàn)。此趨勢也(yě)随着市場上(shàng)不斷出現(xiàn)的汽車一站(zhàn)式服務店(diàn)，變得更加明(míng)顯。各渠道(dào)之間的定義日益模糊。
零售市場低(dī)迷，價格成爲制勝法寶
根據捷孚凱（GfK中國）7城(chéng)市零售監測顯示，2013年上(shàng)半年替換胎零售均價660元/條，價格增長3%，輪胎均價已與2012年上(shàng)半年基本持平。
數據顯示，天然橡膠自(zì)2011年最高(gāo)點4.3萬元/噸，下(xià)跌至目前的1.7萬元/噸，下(xià)跌幅度達60%。
原材料成本的下(xià)降，直接反應在輪胎廠(chǎng)商的淨利潤上(shàng)。在淨利潤增長的同時(shí)，各企業的輪胎銷量卻出現(xiàn)了(le)不同程度的下(xià)降。尤其是各地經銷商，不斷下(xià)跌的價格使得零售店(diàn)不再大(dà)量進貨，而廠(chǎng)商的任務量仍在繼續，造成經銷商大(dà)量壓貨的同時(shí)，也(yě)對(duì)市場的穩定産生了(le)不好(hǎo)的影響，串貨情況嚴重。
在市場低(dī)迷的情況下(xià)，如何在控制好(hǎo)自(zì)身輪胎價格的同時(shí)，利用(yòng)适當的價格調整策略，刺激終端市場的消費，成爲各大(dà)輪胎廠(chǎng)商需要仔細考量的事(shì)情。例如，米其林(lín)輪胎并非一味地跟風(fēng)漲價或者降價，而是會(huì)有自(zì)己一套比較完善的價格漲跌以及促銷體系。正是這(zhè)點，米其林(lín)的市場銷量和(hé)占有率能(néng)不斷穩步攀升。
中高(gāo)端輪胎增速明(míng)顯，市場競争激烈
根據捷孚凱（GfK中國）7城(chéng)市零售監測數據顯示，從(cóng)輪胎價格分布來(lái)看(kàn)，中高(gāo)價位輪胎的比重在逐年增加，低(dī)端輪胎的比重正在減少，中國城(chéng)市市場乘用(yòng)車替換胎價格區(qū)間占比見圖3。如300元以下(xià)的輪胎占比已由2012年上(shàng)半年的10%下(xià)降到(dào)2013年上(shàng)半年的7%，而500~800元的輪胎占比已由2012年上(shàng)半年的34%增至38%。
從(cóng)輪胎尺寸的分布更爲明(míng)顯，中國城(chéng)市市場乘用(yòng)車替換胎輪辋直徑占比見圖4。從(cóng)圖4可以看(kàn)到(dào)，15寸及以上(shàng)輪胎的占比增幅明(míng)顯，尤其是16寸輪胎的增長成爲一大(dà)亮(liàng)點，而14寸及以下(xià)輪胎占比持續下(xià)降。
中高(gāo)端輪胎的快(kuài)速增長反映出替換胎市場結構的變化，随着人們對(duì)安全性能(néng)、節油性能(néng)、駕馭感受等要求的提高(gāo)，以及車型結構配置的轉變，中高(gāo)端輪胎的比重還會(huì)進一步提升。其原因可以從(cóng)以下(xià)幾點分析：第一，豪華車市場的迅猛增長，2012年銷量增速超過20%，2011年更是超過40%，雖然今年“三公消費”一直處于聚光燈下(xià)，公務用(yòng)車采購及使用(yòng)被嚴格管控，這(zhè)造成政府采購和(hé)軍隊采購豪華車大(dà)幅減少。即便如此，市場還是在上(shàng)漲，這(zhè)個機會(huì)輪胎廠(chǎng)商是不會(huì)錯過的。第二，汽車限購政策的影響，自(zì)2010年底開(kāi)始，爲解決城(chéng)市交通擁堵問題，北京、上(shàng)海、廣州等多個城(chéng)市陸續開(kāi)始實施汽車限購政策。經曆多次搖号才中簽的消費者，更多的把自(zì)己的第一輛車定位提高(gāo)，大(dà)部分購車者選擇一步到(dào)位，限購政策使得消費者更傾向購買國外(wài)品牌汽車。消費者更加趨向于購買大(dà)尺寸車、大(dà)排量車、高(gāo)價車、進口車。以北京爲例，實施限購政策前後，銷售車輛平均單價提高(gāo)了(le)88％，1.6升及以下(xià)排量轎車市場占有率下(xià)降17個百分點。第三，汽車細分市場的持續高(gāo)速增長。近幾年來(lái)，SUV市場銷售的火爆場面，也(yě)成爲輪胎大(dà)尺寸、高(gāo)端化的一個重要原因。第四，低(dī)端輪胎市場競争激烈，小(xiǎo)尺寸輪胎利潤遠不及大(dà)尺寸輪胎。
爲了(le)順應市場向中高(gāo)端輪胎發展的趨勢，以及在利潤空(kōng)間相對(duì)較大(dà)的中高(gāo)價位輪胎市場占有一席之地，輪胎企業确實是全力以赴。米其林(lín)通過永耐馳等低(dī)端産品彌補了(le)其低(dī)端産品線的不足，從(cóng)而更加專注打造米其林(lín)品牌的高(gāo)端形象。倍耐力通過配套保時(shí)捷、法拉利等世界豪車以及冠名F1賽事(shì)，更是向世人展示其豪華輪胎的血統。韓泰輪胎通常被定義爲中低(dī)端輪胎，但(dàn)近兩年在高(gāo)端配套領域佳績不斷，其相繼爲奧迪、寶馬MINI、寶馬、戴姆勒、克萊斯勒和(hé)林(lín)肯提供配套。同時(shí)，作(zuò)爲韓泰輪胎未來(lái)研發生産的主要方向，大(dà)尺寸輪胎已經取得前所未有的增長。韓泰輪胎中國大(dà)尺寸輪胎銷售比例已高(gāo)達7成。同時(shí)，國内玲珑輪胎目前已經通過技術改造，建設了(le)年産100萬條高(gāo)性能(néng)子午線轎車輪胎的示範生産線，并試産和(hé)銷售了(le)7.12萬條205/55R16型号的高(gāo)性能(néng)輪胎，來(lái)自(zì)權威機構的檢測結果與用(yòng)戶使用(yòng)情況表明(míng)，高(gāo)性能(néng)子午線轎車輪胎性能(néng)優越。
未來(lái)展望
市場持續低(dī)速增長 渠道(dào)激戰愈演愈烈
2013年上(shàng)半年中國宏觀經濟并沒有延續2012年底的反彈趨勢，反而出現(xiàn)回落。随着近期主要宏觀經濟指标的發布，世界銀行、國際貨币基金(jīn)組織等機構紛紛下(xià)調了(le)對(duì)中國2013年的經濟預期。另外(wài)，受到(dào)換車季與換胎季的重合，車輛的替換在一定程度上(shàng)影響到(dào)了(le)輪胎的更換。限購政策的不斷推出，在抑制了(le)剛性購車需求的同時(shí)，也(yě)對(duì)輪胎的替換市場産生了(le)一定影響，諸如此類的因素還有很(hěn)多。
市場的利好(hǎo)方面：2013年下(xià)半年，“穩增長”政策會(huì)繼續發揮積極作(zuò)用(yòng)，宏觀經濟将保持平穩增長态勢；2013年上(shàng)半年，我國乘用(yòng)車共銷售866.51萬輛，增長13.8%，與2012年同期僅實現(xiàn)個位數的“微增長”相比，車市的回暖迹象明(míng)顯；橡膠價格趨于穩定；經銷商庫存不斷下(xià)降；國外(wài)經濟尤其是美(měi)國經濟的不斷複蘇，将會(huì)對(duì)我們的對(duì)外(wài)出口帶來(lái)利好(hǎo)消息。
綜上(shàng)所述，預計(jì)2013年下(xià)半年全國替換胎零售市場将在保持上(shàng)半年增速的同時(shí)，出現(xiàn)小(xiǎo)幅上(shàng)揚，增幅将達7%；全年乘用(yòng)車替換胎零售規模将達6000萬條，增長6%左右。而GfK監測的重點城(chéng)市受到(dào)更多的政策法規影響，如汽車限行、限購，環保标準提高(gāo)等，2013年下(xià)半年銷售情況仍不容樂觀，預計(jì)增幅與上(shàng)半年基本持平，全年乘用(yòng)車替換胎零售規模将達980萬條，增長5%。
在市場增長緩慢的大(dà)環境下(xià)，如何抓住市場機會(huì)，是成敗的關鍵。無論是在市場走訪還是在與輪胎廠(chǎng)商的溝通中，都表示了(le)對(duì)渠道(dào)重要性的認識。米其林(lín)馳加店(diàn)全國超過1400家，低(dī)級别的店(diàn)鋪數量更是大(dà)幅領先其他(tā)競争對(duì)手；普利司通穩健的渠道(dào)建設和(hé)管理(lǐ)，回報(bào)的是穩定的市場和(hé)銷售增長；馬牌的瘋狂擴張已經引起各大(dà)輪胎品牌的關注，最直接的反應是市場份額迅速攀升；佳通輪胎預計(jì)未來(lái)2~3年實現(xiàn)在全國建設1萬家專業零售店(diàn)的目标；同時(shí)可以看(kàn)到(dào)本土企業的不斷努力。一直以卡客車輪胎爲主的風(fēng)神輪胎也(yě)在2012年開(kāi)設了(le)自(zì)己的第一家轎車輪胎服務站(zhàn)。
未來(lái)渠道(dào)的争奪會(huì)越來(lái)越激烈，渠道(dào)的建立，拓展和(hé)管理(lǐ)是各大(dà)廠(chǎng)商要重點研習的課題。
策略建議(yì)
渠道(dào)爲王，規範化管理(lǐ)
各大(dà)輪胎企業渠道(dào)調整和(hé)擴充的新聞不斷披露出來(lái)。
米其林(lín)全面調整除馳加店(diàn)招牌外(wài)的所有店(diàn)鋪招牌，新招牌更加突出米其林(lín)品牌形象；韓泰輪胎去除車益馳和(hé)轎馳級别店(diàn)面劃分，統一設計(jì)裝修；普利司通在廣州建立一家車之翼輪胎館，提供更爲專業輪胎服務；佳通全國第1688家轎車服務站(zhàn)在上(shàng)海開(kāi)業；倍耐力零售店(diàn)從(cóng)目前的全國不足1000家，到(dào)2014年擴充到(dào)全國3000家。大(dà)陸輪胎的頂級店(diàn)Bestdrive也(yě)由2012年的3家迅速增長到(dào)今年的14家。
伴随着重點城(chéng)市的市場逐漸趨于飽和(hé)，未來(lái)中小(xiǎo)城(chéng)市的發展将成爲各輪胎廠(chǎng)商的新戰場，渠道(dào)的争奪戰将在這(zhè)些(xiē)新戰場變得愈演愈烈。除此之外(wài)，伴随着汽車保有量的猛增，汽車售後服務市場同樣是一塊巨大(dà)的蛋糕，在輪胎企業紛紛利用(yòng)自(zì)有資源布局汽車後市場時(shí)，衆多國内外(wài)汽車服務連鎖企業紛紛在國内開(kāi)店(diàn)，通過與這(zhè)些(xiē)企業的合作(zuò)必将是輪胎銷售渠道(dào)拓展的又一趨勢。
渠道(dào)在擴張的同時(shí)，也(yě)要注重相應的管理(lǐ)和(hé)培訓，不僅僅是店(diàn)面裝修的規範性，更多的是廠(chǎng)商提供給經銷商或者零售商的支持。在提高(gāo)員工(gōng)素質的同時(shí)，對(duì)于銷售業績的提升和(hé)品牌形象的樹立，都會(huì)有正面作(zuò)用(yòng)，最終實現(xiàn)企業與零售商的共赢。
積極調整産品結構，适應市場需求
正如前文(wén)提到(dào)，重點城(chéng)市的汽車限購政策，對(duì)于消費者的購車習慣産生了(le)很(hěn)大(dà)影響，消費者更加趨向于購買大(dà)尺寸車、大(dà)排量車、高(gāo)價車、進口車。此外(wài)，随着油價的相對(duì)回歸理(lǐ)性，消費者對(duì)于安全和(hé)操控性的要求逐步變得越來(lái)越強。
雖然整體市場銷售比較低(dī)迷，但(dàn)中高(gāo)端輪胎市場的增長空(kōng)間和(hé)發展前景還是被看(kàn)好(hǎo)，這(zhè)也(yě)是衆多輪胎品牌争相搶灘中高(gāo)端市場的原因。
綠色環保輪胎已經由概念加快(kuài)轉變爲産品；以安全性著稱的缺氣保用(yòng)輪胎（防爆胎）未來(lái)發展快(kuài)速；國内不成熟的冬季胎市場前景廣闊；SUV輪胎的細分市場備受關注。種種迹象都說明(míng)，國内中高(gāo)輪胎市場未來(lái)發展前景廣闊。加大(dà)研發投入，轉變産品結構，設計(jì)推出适應需求的輪胎，才是未來(lái)企業發展的方向。
增加品牌知(zhī)名度，提高(gāo)品牌形象
如今，很(hěn)多耳熟能(néng)詳的輪胎品牌出現(xiàn)在各大(dà)體育和(hé)汽車賽事(shì)上(shàng)。米其林(lín)被指定爲2013年亞洲勒芒系列賽的輪胎供應商，錦湖輪胎贊助CTCC，倍耐力冠名的F1賽事(shì)，上(shàng)海瑪吉斯男(nán)籃，天津普利司通女排等，通過賽事(shì)，提高(gāo)了(le)品牌的知(zhī)名度，也(yě)在賽事(shì)中成功的試煉了(le)産品品質，有效地提升了(le)品牌的定位。
此外(wài)，新媒體時(shí)代的到(dào)來(lái)，也(yě)給輪胎企業提供了(le)很(hěn)多機會(huì)。尤其是微博的影響力日益增強，微博營銷越來(lái)越成爲各大(dà)企業選擇的方法。通過一些(xiē)俗稱“大(dà)V”用(yòng)戶的原創，評論或者轉發，對(duì)于品牌知(zhī)名度的提升自(zì)然不言而喻。
